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迈腾的登顶与表兄的逻辑  

2013-11-17 23:14:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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迈腾的登顶与表兄的逻辑 - 高德起 - 高德起/评车论市
 20131-9月主流B级车市场终端销量对比及走势  数据来源:全国乘用联


根据全国乘联席的终端销量统计显示,20139月迈腾共销售19173辆。自此,迈腾已经连续4个月位居B级车市场终端销量第一名。

但还不止这些,最重要的是今年1-9月迈腾同比增长为27.8%,这一增长率不但是中国汽车行业整体平均增长两倍以上,同时还是B级车细分市场整体增长率1.7倍。而回顾迈腾前9个月销量可以发现,其销量不但总体呈上升趋势而且678三个月单月销量均超18000辆,9月份仅差827辆就突破2万关口。

而与此同时,排除雅阁912日新上市因素之外,可以发现迈腾的主要竞争对手们却是另一番景象:Camry今年曾出现单月最低7412辆,New Regal1-9月都没有超过1万大关,Teana今年也没有过万月销量,其最低单月销量竟只有3174辆,Passat作为迈腾的同门市场表现也呈逐月回落态势。

显然迈腾销量持续保持高位不是因为B级车细分市场出现爆棚,这种一枝独秀的螺旋式上升一定有因有果。

为什么是迈腾?表兄的简单逻辑背后或许有很多值得探讨的话题

上个月底回了趟老家,发现这个东北不知名的小县级市不但车多了起来而且级别也提高不少,最有意思的是一位高中学历在交警队工作的表兄刚买了辆迈腾顶配版。他是这样解释的:想买辆好点的B级车,除了迈腾没有别的选择。

他的逻辑就是这么简单。

但是汽车圈的人都知道B级细分市场里蹲守着多少重量级世界型选手和这些选手背后举世闻名的大操盘手——通用、丰田、本田、日产,当然还有迈腾的本家大众。

为什么表兄就选择了迈腾?这是偶然还是必然?

让我们来看看表兄的选车过程,虽然是一个家庭的事情,但其实很有代表性。

一、不可忽视的好运气

对买车,表嫂只提了两个要求:一总体支出在30万以内,二轿车。那么这里面有迈腾、新君威、凯美瑞、奥迪A4、天籁、雅格、帕萨特。

然后咨询在上大学的儿子,儿子只给了一句话:不要日系车。

[笔者点评]显然儿子这句话一下子把凯美瑞、天籁、雅格排在了圈儿外面,而这样做决定的绝不只是表哥一家。

数据显示,2012年日系B级轿车受到重创,总销量比上一年下滑22.8%,同时市场份额下降11个百分点,除凯美瑞与上一年保持持平外,其余日系B级轿车属于全线下滑。2013年这一趋势未变,数据显示由于钓鱼岛事件的持续影响,1-9月日系B级车下跌形势不变,销量同比微降0.6%43.03万辆,是B级车市场中销量唯一下滑的派系。众所周知迈腾的主要竞争对手中凯美瑞、天籁和雅格均属日系。

由此可见迈腾登顶,好运气是不可忽视的一部份。

二、大众也要走下神坛

然后表兄开始在网上对比剩下的车型:迈腾、新君威、奥迪A4、帕萨特,一方面是网络越来越便捷,另一方面是当地没有这些品牌的经销商。

表兄说他无意中看到一个迈腾视频很短但很有意思,他的原话是这样的:“我不太懂车,有些专业数语也搞不明白,这个视频给我的第一印象是迈腾里面很安静,开起来很稳、可以自己停车还有就是很先进。我后来知道他指的是:十大静音降噪设计、TSI+DSG,第二代智能泊车辅助系统和ACC自适应巡航系统。

[笔者点评]其实这个视频是一汽-大众为2013年型迈腾做的TVC,共四部份每个段落15秒而已。其中ACC自适应巡航系统是这样呈现的:一对青年人正想接吻时中间坐下了一位老人,然后是车的画面和文字。TSI+DSG动力组合的表现形式是两辆车里,两个小男孩在吃甜桶,车开动了,一个吃到了脸上,一个好像没有任何振动得意地吃着甜桶超过了旁边的车。

印象中的大众以往似乎不是这样温情的表达,那个固执、傲慢,以及对技术、品质极度自信的德国大众在中国强大的市场需求面前也在走下神坛。

三、什么才是致胜法宝

表兄下一步是问周围的朋友意见,其实他这个时候已经有些倾向性了,但还是要咨询一下比自己更懂车的人这是一种普遍的习惯。朋友给的结论也很简单:“就买迈腾吧,听说这款车是大众投入新技术最多的一个。”

[笔者点评]2007年迈腾首次在中国上市时就全系装备的Auto Hold技术,这项技术今年上市的很多B级车还没有。2011年一汽-大众正式推出全新迈腾时定位就是创新豪华,本土化了大众众多的先进技术:TSI+DSG之外还有从多连杆柔性链接后轴技术,10大静音技术、主动巡航驾驶辅助系统(ACC),ESP,泊车辅助系统和倒车影像系统、EPB电子手刹、AutoHold电子驻车、无钥匙一键快速启动系统、多达79项的主动和被动安全设置……

今年下半年因竞争白热化国产B级车优惠力度进一步加大,比如别克君威与马自达6某车型都出现了较大的现金优惠活动,但降价并没有使这两款车销量腾飞,由此可见在主流B级车阵营中降价不是万能钥匙,也许先进技术更像致胜法宝。

四、放下身段换江山

表兄的最后一个问题是车子够不够大。因为逢年过节,在外读书的儿子回来,加上父母妻儿一共有五个人坐车,且都是成年人,车子一定要大才能让大家都舒服。

[笔者点评]2007年迈腾上市时其实就很牛,但唯一的不足是轴距。中国人更喜欢大车。2011年新迈腾上市其中一大改变就是轴距加长,一般人可能看惯了加长,但这对于执拗的德国人来说可能真是一大突破,专为中国消费者做出改变。新迈腾轴距比上一代迈腾增加103mm,达到2812mm,后排膝部空间比上一代增加57mm,内部有效乘坐空间达1897mm,后排头部空间达到961mm

 显然,这个轴距加长成为迈腾赢得更多中国消费者的重要保证,看来固执的德国大众这一次放下身段还是得偿所失的,失去的可能是一点面子,但得来的却是大片江山。

 [结束语]表兄买了辆迈腾,生活方式更多样化了,可以时不常地到附近景区转转,甚至吃个饭也要开车跑到邻近的城市。也许其它买迈腾的人与表兄不一样,他们是因为看到迈腾冠名首播就以同时段1.13%收视率勇夺冠军的安徽卫视《超级演说家》,或者参与展现TSI+DSG动力总成的先进性、稳定性的“西行漫记”全品牌试驾之旅…… 但对迈腾而言,这么好的产品里子,再加上合理的定价策略和产品组合,以及营销团队多方位、多角度的传播策划,登顶就在意料之中,只不过时间早晚而已,当然也不能掉以轻心,因为对手也都是重量级的。

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