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高德起

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11个月单品牌破百万销量,凭什么?  

2013-12-01 00:01:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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还在今年年初的时候,一汽-大众正式发布全年产销150万辆的目标时,就曾经引起过业界的密切关注,人们对一汽-大众能否完成这个目标,也做出了不同观点的预判,有怀疑,有相信,也有观望。

这倒也很正常。毕竟,在业界普遍认为今年的车市将进入微增长的格局下,一汽-大众做出超过15%的增长规划,还是有些出乎人们的意料。

更何况,作为传统的车市三强的另外两家企业上海通用、上海大众,当时所透露的2013年的产销计划分别是145万辆和142万辆。相较而言,一汽-大众150万辆的产销目标,在当时看来不免有些过于乐观,而且也暴露了它重新登顶车市冠军的“野心”。

而当11月的日历翻过之后,这种担心已经不再存在。据悉,在58月曾连续四个月夺得月度销售冠军的一汽-大众,旗下的大众品牌前11个月的累计终端销量,已经突破100万辆。而且,这也是大众品牌首次仅用不到11个月时间,就实现单一品牌终端销量过百万。这个消息对于车市来说,显然震撼力十足。

从现在的情况来看,如果再加上奥迪品牌在豪华车市场绝对领先的良好表现,一汽-大众今年实现两大品牌合计150万辆的年度目标已成定局。如果是这样,一汽-大众将在2011年完成了历史性的突破,产销规模双双突破百万辆,以及2012年以超过30%的速度增长,产销达到130万辆的基础上,实现“三连涨”。

能取得如此业绩,首先与一汽-大众大众品牌全线车型的产品竞争力有关。今年3月正式上市的全新捷达,得益于新一代的设计、全新的发动机和领先的配置,迅速获得消费者的认可,销量持续攀升,截止到今年10月,其月销量已达到2.5万水平,累计销量在细分市场位列第一,作为“车市常青树”,捷达已经成为“中国家轿第一品牌”。

而始终在A+级市场处于标杆地位的全新速腾,从去年上市到目前为止,已经连续17个月稳居细分市场销量冠军,同样处在2.5万辆级别的月销量水平,也将所有对手远远甩在身后。全新迈腾凭借大气的设计、创新的科技和越级的品质,月销量也长时间保持在2万辆水平,无论是品牌形象还是市场表现,都稳居“B级车领导者”地位。

另外,全新宝来、新CC、高尔夫等品牌车型,也都是各自细分市场的领军车型,为大众品牌能够在短时间内突破100万辆销量,贡献了大量的份额。而在全新高尔夫未来上市后,一汽-大众大众品牌全线车型的更新换代也宣告完成,旗下产品的市场竞争力普遍提升,这对其巩固和提升其市场竞争力有着极大的促进作用。

这种良好局面的形成,除了与产品本身竞争力有关外,更与一汽-大众近年来营销能力的快速提升密切相关。正如一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏所说的,对于营销来说,品牌是基础,产品是关键,渠道是核心,体系是保障,只有这四个领域的不断提升才能带来市场结果的满意。

早在2008年底,一汽-大众销售有限责任公司就启动了“两大计划”,即“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”。前者旨在建设行业领先的终端渠道,加强与消费者的接触,提供更加优质的服务;后者旨在构建制成百万辆销售的体系能力,使营销管理更加完善,从整体上统筹产品和销售。

随着“两大计划”的推进,一汽-大众的网络布局和终端服务水平有了大幅度的提升,大众品牌已形成了完备的体系能力:从最初的市场与用户研究到产品定位与规划,再到渠道管理、零售支持和售后服务,各个环节紧密相连,将市场导向的意识贯穿产品和服务的始终。也正因此,一汽-大众大众品牌才能够在过去几年中推出完全契合国内市场需求的产品,并使其客户满意度一直在业内名列前茅。

与此同时,一汽-大众大众品牌还持续推进“高质量的销售”。据胡咏介绍,“高质量的销售”是在“两大计划”的基础上,对当前新问题的创新解决方案,它包括产品销售结构优化、提升品牌竞争力以及强化售后服务行动等具体措施。

所有这些,对于一汽-大众大众品牌营销所起到的积极作用是显而易见的,大众品牌能够11个月就突破百万辆的销量,则是一个最好的证明。

距离2013年结束还有整整一个月的时间,车市的年终收官战正在进行时。确保了150万辆目标实现的一汽-大众,未来还会给人们带来什么惊喜,我们拭目以待。

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