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高德起

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汽车营销傍节成“疯”  

2013-06-21 11:44:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刚刚过去的父亲节,尽管是个泊来的洋节,却也成为汽车厂商们挖掘中国市场的商机。以“父亲节”、“汽车”为关键词百度一下,就相当汹涌地出现了137万个搜索结果,真个是“爸”气十足。只是,这其中除了铺天盖地的明显带有公关性质的车型导购,以及大同小异的优惠广告促销活动之外,没有什么让人一见倾心再见倾倒的营销案例。看来,纵使厂商们都聪颖得厉害,也拿不出更好的招法了。

 

当本应创意无穷的营销成了千篇一律的规定动作,也就毫无趣味可言,其效果如何可想而知。但即使如此,汽车厂商们还是格外看重节日营销,毕竟,这总是个可以拿来当噱头的机会。

 

且不说本土的春节中秋节端午节,以及飘洋过海不远外里来到中国的圣诞节情人节感恩节,早成车企的良辰吉日,就连清明节这样一个带有忧伤情绪的日子,也要被榨干利用价值,“清明节远行不难 XX车型名导购推荐”之类的软文比比皆是。我承认厂商的本意是以出去游玩为由头诱导人们买车,但是咂摸起来还是不太舒服,你让人们清明“远行”是想弄哪样?

 

当营销乏术成为普遍现象,导购也好促销也罢,也就成了无人喝彩的自我卖弄,想想也真是有点可怜。

 

或许,卖弄不成又别无它策,倒不如另辟蹊径卖个萌,没准会显效。而前不久发生在端午节的一起很有喜感的微博营销事件,就是个现成的范例。

 

端午节那天上午,MINI中国在官方微博上发布了一张图片,一辆颜色光鲜的Mini头顶一瓮雄黄酒,颇有气势地疾驰,而在它前面的甲壳虫、Smart,则灰头土脸地作逃窜状。至于图上所配的文字“过端午,饮黄酒,驱蛇虫”,“虫”自然指的是甲壳虫,而由于图中的Smart是科比特别版,其代言人科比的绰号“黑曼巴”,是世界上速度最快、攻击性最强的毒蛇,因此,“蛇”指的当然是Smart了。MINI的这条微博,图文并茂地亮明了驱灭甲壳虫和Smart的立场,只不过,这种杀气腾腾的心思是用耍宝卖萌的手法表达出来的。

 

一直以来都掐得不亦乐乎的三辆小车,MINI在端午节抢了先手,幽了甲壳虫和Smart一默。但也正应了不是冤家不聚头的老话,甲壳虫、Smart也不是省油灯。MINI的微博发出一个小时后,Smart在微博上做了“过端午,吃粽子,禁酒驾,禁耍酒疯”的神回复,而甲壳虫也随后在微博上来了句“法海你不懂爱啊!!!!”谈笑之间就联手以萌制萌地把“小酒鬼”MINI收拾了一顿。

 

MINI的企图当然不只是卖萌那么简单,打趣对手抬高自己才是目的,而甲壳虫、Smart又何尝不是有着相同的心思?只是,它们的争斗既不是恶言诋毁的死磕,也没有剑拔弩张的拼杀,而是用搞笑的方式,在宣传自己的同时嘲讽了对手一把,却又不致让对方感到难堪,尺度拿捏得很是精准。

 

很多人都说卖萌可耻,然而在MINI、甲壳虫和Smart的互掐中,哪里有丝毫耻感的存在,反倒分明地显示出了强烈的品牌自信。应该说,在这次营销事件中,无论是挑事儿的MINI,还是不怕事儿的甲壳虫、Smart,三方都是赢家。更值得一提的是,这三家还合力萌翻了一众网友,不管你是斥责还是欣赏抑或是围观,MINI、甲壳虫和Smart都不会嫌多,它们要的就是在更多网友的关注中拉升人气。

 

就是在亦庄亦谐亦萌的较量中,一次于人于己都有利的微博营销炒作得以完成。这样卖萌的营销,是不是比那些无病呻吟的卖弄更高明也更有效?所以,品牌也好,车企也罢,要想出人头地,做好产品当然重要,做好营销也很关键,不妨学学MINI、甲壳虫和Smart,把营销做得有趣些。

 

当然,要学的是人家的思维方式,而不是如法炮制,东施效颦只会自己出丑。可别萌不倒别人,反把自己撂翻了。徒增笑料不说,还伤害品牌形象,可就吃了大亏了。

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