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高德起

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车市排名不要也罢  

2014-02-10 15:02:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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到了年终岁末,各行各业照例要进行全年的总结盘点,“三甲”、“十强”之类种种名目的榜单也随之纷至沓来,热闹得几欲让人眼花缭乱。

汽车行业自然也不能免俗。于是,车企的销量排名也会如约而至,乘用联的数据,中汽协的统计,各车企自行发布的业绩,不一而足且在一段时期内成为热点话题。

通常说来,一个车企的销量,是其品牌形象、产品认可度以及营销能力的反映,能拿到更好的名次,就意味着对市场有着更强的号召力,人们有可能在从众心理的带动下,自觉或不自觉地在选车购车时倾向于销量更大的汽车产品。

但这种对比和区别,也只在相差悬殊、不在一个重量级的车企之间适用。而对于实力相当的企业来说,排名的先后其实并不重要,并且,这种排名也绝不代表着产品力和营销力的高低。

在这方面,有一个现成的例子。相关报道显示,一直把东风日产作为超越目标,力争排名行业第四的北京现代,去年底宣布2013年销量突破100万辆,成为继上海大众、一汽-大众之后,国内第三个单一品牌年销过百万辆的汽车企业。但是,年销量突破了92万辆的东风日产的副总经理任勇也在接受采访时表示,“从今年第四季度的业绩来看,我们已经具备了‘百万’的实力。”双方的表态虽然不是直面对阵,也让人闻到了十足的火药味儿。

从实际的市场表现来看,这两家也算得上是针锋相对。去年,先是北京现代领先了大半年,但时间到了后半程,东风日产不仅反超了北京现代,而且在11月创下了单月销量突破十万辆的历史最好纪录。举这个例子想说的是,在同级别对手的较量中,即使年度销量略高,也并不代表就一定具备压倒对方的绝对优势。

事实上,北京现代和东风日产的这种销量变局,在身处第一阵营的一汽-大众、上海大众和上海通用之间的表现也很明显。比如根据乘用联1-11月的统计显示,上海大众的累计销量还领先一汽-大众,但是到了年底,一汽-大众总销量达到了1607076辆,同比增长17.4%,去除奥迪进口车80788辆的销量后,国产车销量为1526288辆;而上海大众在2013年的累计销量为152.5万辆,同比增长19.14%。一汽-大众在收官阶段实现了反超。

至于上海通用,根据其公布的数字,旗下别克雪佛兰凯迪拉克三大品牌全年共销售1575167辆,实现同比增长13.1%。由于上海通用公布的数据中没有标明其进口车的销量,因此,目前还不能明确得知其国产车的准确销量,但据估计,大体也应该在152-153万辆之间。

这三家车企全年的表现,可以说一直都是难分高低,单月销量更是轮流坐庄,你方唱罢我登场,各领风骚几个月,呈现出胶着之势。而从最终的年度数据来看,这三家的实际销量相差最多也就在几千辆,可以说是实力相当,难分伯仲。在这种情况下,对于这三家车企来说,冠亚季军的排名已经不再具备实际意义了。

更何况,不同机构、不同车企的销量数据,还存在着统计口径不一的问题,有的车企公布的是终端销量,比如南北大众的Aak,也有不少车企报给统计部门的是批发量。很显然,终端销量数据更能反映真实的市场表现,但从传播的角度来说,批发量在数字上当然更好看。

由于不同统计口径的数字“含金量”不同,因此,所谓的销量排名事实上并不具备客观性和可比性,却在一定程度上存在着误导性,这样的排名不要也罢。

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